Introdução

O acesso e a gestão das informações relativas aos veículos de comunicação representam elemento central na operacionalização das políticas de comunicação pública do Poder Executivo Federal brasileiro. O serviço oficial de acesso às informações dos veículos de mídia integra a infraestrutura do Midiacad, atualmente apresentado pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República — SECOM/PR — como o Cadastro Nacional de Agentes de Veiculação de Publicidade, acessado por meio da plataforma Gestão SECOM.

O sistema concentra informações necessárias à organização e à execução do planejamento de mídia dos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal — SICOM. A existência de uma base padronizada permite que dados cadastrais, comerciais e negociais sejam utilizados na preparação e execução das ações de publicidade governamental.

Diante da complexidade das contratações públicas e da necessidade de ampliar a participação de agentes de diferentes portes, segmentos e regiões, compreender os procedimentos operacionais, os documentos e as regras de conformidade do Midiacad é relevante para veículos de comunicação, profissionais responsáveis pelos cadastros, agências de propaganda e gestores públicos.

1. Contexto institucional e finalidade do Midiacad

O Midiacad constitui uma base formal destinada a reunir informações cadastrais, comerciais e negociais dos agentes de veiculação utilizados nas ações de publicidade do Poder Executivo Federal. A própria legislação histórica da SECOM registra a instituição do Cadastro de Veículos de Divulgação pela Portaria nº 142/2014, enquanto a estrutura atual passou a utilizar a denominação Cadastro Nacional de Agentes de Veiculação de Publicidade.

Seu objetivo operacional é fornecer aos integrantes do SICOM informações que possam subsidiar o planejamento de mídia. Essas informações também assumem importância para as agências de propaganda contratadas pela Administração Pública, uma vez que a Lei nº 12.232/2010 estrutura a prestação de serviços de publicidade governamental por intermédio dessas agências.

A página institucional da SECOM é expressa ao informar que, para um agente de veiculação de publicidade participar de uma campanha no SICOM, ele deve estar cadastrado no Midiacad. Além disso, devem ser atendidos requisitos específicos relacionados ao meio e ao tipo de agente, inclusive quanto à compatibilidade das atividades econômicas exercidas.

A modernização do sistema também amplia as possibilidades de cadastramento de agentes regionais, empresas digitais e outros participantes do ecossistema de mídia, desde que atendam aos requisitos aplicáveis à sua categoria. A natureza ou o porte empresarial, isoladamente, não substitui a análise de adequação do agente ao meio, às atividades efetivamente exercidas e às exigências documentais estabelecidas pela SECOM.

2. Como funciona o acesso pelo Gestão SECOM

O procedimento é realizado digitalmente pelo Gestão SECOM. A orientação mais recente divulgada pela Secretaria informa que o acesso ao Midiacad é gratuito e efetuado por meio da conta Gov.br.

Para a empresa, a SECOM orienta inicialmente a vinculação do CNPJ à conta Gov.br da pessoa física responsável. Esse procedimento utiliza Certificado Digital de Pessoa Jurídica — e-CNPJ, acrescentando mecanismos de segurança à representação da empresa.

Depois de vinculado o CNPJ, o responsável pode acessar o sistema em nome da empresa. A estrutura da conta Gov.br também permite que colaboradores sejam autorizados no módulo de empresas mediante indicação de seus respectivos CPFs.

Conforme o serviço oficial do Gov.br, o autocadastramento é realizado por pessoa física, que passa a ser responsável pelo acesso às informações dos veículos vinculados. A mesma plataforma também é utilizada para atualização cadastral.

A documentação e as condições de cadastro podem variar de acordo com o meio e com o tipo de agente. Para programas independentes de rádio ou televisão, por exemplo, a SECOM informa a necessidade de documentação emitida pela emissora detentora da licença correspondente demonstrando quem é responsável pela comercialização do programa.

É possível cadastrar mais de um agente de veiculação, inclusive de meios distintos, mas a documentação pertinente a cada agente deve ser inserida separadamente.

3. Arcabouço normativo e diretrizes de publicidade

A governança da publicidade do Poder Executivo Federal está inserida em um conjunto de normas destinado a disciplinar a atuação do SICOM, as contratações das agências, a execução das ações de publicidade e, mais recentemente, os critérios de integridade aplicáveis à publicidade na internet.

4. Integridade, transparência e publicidade digital

Um dos principais avanços recentes no ambiente de publicidade federal foi a publicação da Instrução Normativa SECOM/PR nº 4/2024, posteriormente alterada pela IN nº 7/2024. Seu objetivo é reduzir riscos à imagem das instituições do Poder Executivo Federal decorrentes de publicidade veiculada na internet.

A norma estabelece dois grandes eixos para que determinados agentes digitais permaneçam aptos a receber publicidade governamental: transparência e legalidade dos conteúdos.

Critérios de transparência

Entre os requisitos informados pela SECOM estão a existência de registro no CNPJ e, de acordo com o tipo de agente, a divulgação de elementos como identificação da pessoa jurídica, responsável editorial ou equipe jornalística, canais de comunicação com a sociedade, identificação de conteúdo publicitário, termos de uso em português e mecanismos de bloqueio preventivo em ambientes de publicidade programática.

Legalidade dos conteúdos

Agentes enquadrados na norma que disponibilizem conteúdos em desacordo com as hipóteses legais previstas podem ser submetidos a medidas de suspensão. A SECOM destaca, entre os temas abrangidos pelas regras, conteúdos relacionados à exploração inadequada de crianças e adolescentes, incentivo ao suicídio, racismo, jogos ilegais e outras violações previstas na legislação.

A norma alcança, conforme o enquadramento, sites e aplicativos de oferta ou fornecimento de bens ou serviços, produtores de conteúdo em plataformas digitais, sites ou aplicativos jornalísticos ou informativos, plataformas digitais e operadores de publicidade programática.

Processo administrativo e denúncias

Segundo a página oficial da SECOM, a suspensão pode decorrer de determinação judicial expressa ou de decisão administrativa do titular da Secretaria de Políticas Digitais — SPDIGI, após processo administrativo com contraditório e ampla defesa.

As denúncias relacionadas às violações previstas na regulamentação podem ser encaminhadas por meio do Fala.BR, sistema de ouvidoria do Governo Federal.

5. Fluxo operacional de cadastramento no Gestão SECOM

O procedimento é eletrônico e deve seguir as orientações apresentadas no próprio Gestão SECOM e nas páginas institucionais da Secretaria.

6. Documentos e requisitos de vinculação

A Carta de Serviços do Gov.br relaciona documentos gerais de identificação do requerente e documentos aptos a comprovar seu vínculo com o veículo.

7. CNAE e compatibilidade da atividade

A SECOM informa que todos os agentes interessados em participar das campanhas devem possuir códigos de Classificação Nacional de Atividades Econômicas — CNAE compatíveis com as atividades efetivamente exercidas.

Na prática, a análise do enquadramento não deve se restringir ao fato de o CNPJ estar ativo. É necessário verificar se as atividades declaradas representam adequadamente o meio de comunicação ou a forma de comercialização cadastrada.

Dessa forma, emissoras, editores de jornais e revistas, portais, agentes digitais, empresas de mídia exterior e demais participantes precisam observar os requisitos específicos aplicáveis ao seu modelo de operação.

8. Prazo estimado e gratuidade

De acordo com a Carta de Serviços do Governo Federal, o serviço “Acessar as informações dos veículos de comunicação” apresenta prazo estimado de prestação de até 5 dias úteis.

O serviço é gratuito para o cidadão.

O prazo indicado constitui estimativa oficial do serviço e não deve ser confundido com outros prazos existentes na regulamentação da comunicação governamental, como aqueles relacionados à análise de ações, editais, briefings, procedimentos licitatórios ou execução de campanhas.

Fornecedores de produção publicitária — SIREF

O cadastramento de fornecedores de produção publicitária constitui serviço relacionado, mas distinto do cadastramento de agentes de veiculação. Para essa atividade, a Carta de Serviços informa prazo estimado de até 2 dias úteis.

O serviço permite que usuários vinculados a fornecedores de produção publicitária cadastrem empresas que poderão atender órgãos e entidades do Governo Federal por intermédio das agências de propaganda contratadas.

9. Canais oficiais de atendimento

Para dúvidas técnicas, situações que dependam de análise manual ou questões relacionadas aos sistemas, os seguintes canais são divulgados oficialmente:

10. Midiacad, planejamento de mídia e faturamento

O cadastro possui efeitos concretos durante a execução das ações publicitárias. A IN SECOM/PR nº 2/2023 determina que o faturamento da veiculação somente poderá ser realizado diretamente pelo veículo devidamente cadastrado no Midiacad.

A mesma regulamentação prevê que os planos de mídia apresentem, entre outros elementos, preços das tabelas dos veículos constantes do Midiacad, negociações, preços negociados, formatos, períodos de veiculação, quantidade de inserções, faixas horárias, custos e informações de audiência pertinentes.

Por essa razão, manter o cadastro atualizado é importante não apenas para a entrada do agente no sistema, mas também para assegurar coerência entre as informações comerciais utilizadas no planejamento e aquelas necessárias à posterior execução e faturamento.

11. Canais comunitários, universitários e radiodifusão comunitária

A inclusão de meios de menor escala no ecossistema federal de comunicação possui respaldo específico na IN SECOM/PR nº 2/2023.

A norma autoriza a veiculação remunerada de publicidade institucional e de utilidade pública em determinadas categorias, incluindo:

• emissoras executantes do serviço de radiodifusão educativa de sons e de sons e imagens vinculadas à Administração Pública;
• consignações da União executantes de serviços de radiodifusão de sons e de sons e imagens; e
• canais comunitários e universitários distribuídos por prestadoras do Serviço de Acesso Condicionado, nos termos da legislação aplicável.

A IN também prevê que órgãos e entidades integrantes do SICOM poderão realizar apoio cultural em emissoras executantes do serviço de radiodifusão comunitária, nos termos da Lei nº 9.612/1998, da própria instrução normativa e do correspondente edital.

12. IN SECOM/PR nº 9/2025 e alterações da IN nº 11/2026

A IN SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, disciplina licitações e contratos relativos a serviços de publicidade, comunicação institucional e comunicação digital prestados a órgãos e entidades do SICOM.

A IN SECOM/PR nº 11, de 4 de março de 2026, alterou diversos dispositivos dessa regulamentação.

Análise prévia dos documentos licitatórios

O texto consolidado determina que a minuta do edital, seus anexos e apêndices destinada à contratação dos serviços abrangidos seja previamente submetida à análise e validação da SECOM quanto aos objetivos e estratégias de comunicação, observadas as hipóteses e exceções da própria norma.

A análise técnica e procedimental da SECOM é realizada depois da apreciação prévia do setor jurídico do órgão ou entidade responsável pelo certame.

Prazo de análise do briefing

Após o recebimento do briefing na forma determinada pela regulamentação, o setor competente da SECOM encaminha termo de confidencialidade e deve apresentar manifestação sobre sua análise em até 15 dias úteis, contados do recebimento.

Contratação por agência como regra geral

A norma consolidada reafirma, como regra geral, o modelo legal de contratação de serviços de publicidade prestados por intermédio de agência de propaganda, conforme a Lei nº 12.232/2010.

Situações específicas que demandem tratamento excepcional devem ser avaliadas caso a caso e estar acompanhadas de motivação técnica e jurídica circunstanciada, não constituindo alternativa genérica ao modelo legal de contratação.

13. Implicações estratégicas para o mercado de comunicação

A digitalização do Midiacad e sua integração com mecanismos de autenticação empresarial do Gov.br representam avanço relevante na relação entre o Estado e os agentes privados de comunicação.

Regionalização dos investimentos

A existência de uma base nacional estruturada pode facilitar a identificação de veículos regionais e especializados, oferecendo às agências e aos órgãos do SICOM maior diversidade de alternativas para alcançar públicos específicos.

Essa estrutura contribui para planejamentos de mídia mais capilares quando a estratégia técnica justificar a utilização de veículos locais, comunitários, segmentados ou digitais.

Participação de agentes de menor porte

Empresas de pequeno porte e empreendedores que operem veículos ou formatos compatíveis podem participar do processo de cadastramento desde que sua estrutura jurídica, documental e operacional satisfaça os requisitos da categoria escolhida.

A possibilidade de cadastro, entretanto, não elimina exigências específicas de cada meio e não deve ser interpretada como autorização automática para qualquer atividade publicitária.

Brand safety e proteção institucional

As regras de integridade aplicáveis à mídia digital procuram reduzir o risco de associação da publicidade governamental a ambientes incompatíveis com a legislação ou com os critérios de transparência exigidos pela SECOM.

Em ecossistemas de publicidade digital e programática, esse controle adquire particular relevância, já que a distribuição de anúncios pode ocorrer de maneira automatizada e em grande escala.

Auditabilidade e eficiência

A utilização de dados padronizados no planejamento de mídia, associada às regras de contratação, às tabelas comerciais e à exigência de regularidade cadastral, contribui para a rastreabilidade das decisões e para a documentação das condições de veiculação.

14. Veículos de comunicação x comunicação de venda de veículo automotor

A semelhança terminológica entre serviços públicos pode gerar erros de pesquisa. O Midiacad não possui relação com transferência, venda ou registro de automóveis.

A correta identificação do serviço evita que solicitações empresariais relacionadas à mídia sejam confundidas com obrigações civis e administrativas de trânsito.

15. Pontos críticos de conformidade

Embora o cadastramento seja digital, o procedimento exige atenção à consistência das informações empresariais. Alguns pontos merecem verificação prévia:

16. Checklist para cadastramento no Midiacad

• Confirmar se o CNPJ está ativo e com dados empresariais atualizados.
• Revisar objeto social e CNAEs relacionados à atividade de comunicação exercida.
• Identificar corretamente o meio e o tipo de agente que será cadastrado.
• Verificar os requisitos específicos da categoria no portal da SECOM.
• Providenciar conta Gov.br adequada para o responsável.
• Verificar a vinculação do CNPJ à conta Gov.br mediante e-CNPJ.
• Autorizar colaboradores no módulo de empresas, quando necessário.
• Separar documento de identidade e CPF do requerente.
• Separar contrato social, documento de propriedade ou outro comprovante de vínculo.
• Para colaborador, verificar CTPS, declaração do veículo ou holerite, conforme aplicável.
• Acessar o Gestão SECOM e selecionar “Auto Cadastramento”.
• Preencher os dados exatamente de acordo com a documentação empresarial.
• Anexar os documentos específicos do meio, quando exigidos.
• Acompanhar eventual análise do Núcleo de Mídia.
• Atender eventuais solicitações de complementação.
• Revisar as informações comerciais e a tabela de preços.
• Conferir a proposta de negociação disponibilizada pela SECOM.
• Formalizar o aceite necessário à confirmação do cadastro.
• Manter os dados cadastrais e comerciais atualizados após a aprovação.
• Observar continuamente as regras de integridade quando se tratar de agente digital.

17. Conclusão

O Midiacad e o Gestão SECOM constituem instrumentos relevantes da governança da publicidade do Poder Executivo Federal. O cadastro organiza informações cadastrais, comerciais e negociais utilizadas no planejamento de mídia e cria uma referência comum para órgãos do SICOM, agências contratadas e agentes de veiculação.

A evolução do sistema demonstra movimento de digitalização e maior integração com a infraestrutura de identidade do Gov.br. Ao mesmo tempo, o ambiente regulatório tornou-se mais rigoroso em temas como transparência da mídia digital, legalidade do conteúdo, segurança institucional, procedimentos de contratação e documentação das estratégias de comunicação.

Para os veículos de comunicação, a entrada no Midiacad deve ser tratada como processo de conformidade empresarial: é necessário verificar representação societária, vínculo dos responsáveis, CNAEs, documentação específica do meio, informações comerciais e, quando aplicável, critérios adicionais de integridade digital.

Para a Administração Pública, por sua vez, a existência de uma base estruturada de agentes cadastrados favorece planejamento técnico, rastreabilidade, regionalização e maior controle sobre a aplicação dos recursos destinados à publicidade.