1. Contexto institucional e fundamento legal

A contratação de serviços de publicidade pela Administração Pública possui disciplina jurídica própria, estruturada para compatibilizar a atividade publicitária com os princípios constitucionais da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência.

No âmbito do Poder Executivo Federal, os órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal — SICOM seguem regras coordenadas pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República — SECOM.

Um dos mecanismos de controle dessa estrutura é o cadastramento dos fornecedores aptos a fornecer bens ou serviços especializados relacionados às atividades complementares dos contratos de publicidade. A exigência possui fundamento especialmente no art. 14 da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Dentro dessa cadeia podem existir fornecedores especializados em atividades como produção audiovisual, fotografia, ilustração, computação gráfica, áudio, produção técnica de peças e materiais, projetos digitais e outros serviços necessários à execução de ações publicitárias.

O objetivo do cadastramento não é simplesmente criar uma lista administrativa. O mecanismo permite que os órgãos contratantes, as agências e a SECOM trabalhem com fornecedores identificados e previamente cadastrados, criando condições para a formação de cotações, comparação de preços, transparência e fiscalização das despesas de produção.

2. Quem pode utilizar o serviço

Conforme a Carta de Serviços do Governo Federal, o autocadastramento é realizado por um usuário pessoa física que trabalhe em fornecedor de produção publicitária e tenha interesse na participação desse fornecedor na cadeia de atendimento aos órgãos e entidades do SICOM.

O cadastro permite ao usuário cadastrar um ou mais fornecedores de produção publicitária e, posteriormente, utilizar o mesmo ambiente para atualização das informações dos fornecedores a ele vinculados.

O interessado deverá demonstrar documentalmente a relação existente entre o responsável pelo acesso e o fornecedor cadastrado, seja na condição de sócio, proprietário, empregado ou outro responsável formalmente vinculado.

3. Documentação e comprovação do vínculo

A documentação é utilizada para identificar o responsável e demonstrar a legitimidade de sua atuação em nome do fornecedor. O conjunto de documentos dependerá da relação jurídica existente entre a pessoa física e a empresa ou fornecedor cadastrado.

Se o documento de identidade apresentado não contiver o número do CPF, o serviço oficial informa a necessidade de apresentação do Cadastro de Pessoa Física do requerente.

Também é importante que os documentos societários, registros trabalhistas, declarações e dados cadastrais estejam coerentes entre si. Divergências de nomes, quadro societário, razão social ou representação podem impedir a vinculação automática e levar o pedido para análise administrativa.

4. Procedimento operacional de cadastramento

O procedimento ocorre integralmente em ambiente eletrônico por meio do Gestão SECOM.

O endereço oficial informado pelo Governo Federal é: gestaosecom.presidencia.gov.br .

5. Validação cadastral e análise pela SECOM

Ao final do autocadastramento, o sistema tenta efetuar a vinculação do fornecedor ao perfil do usuário. Quando as condições de validação eletrônica são atendidas, essa vinculação pode ocorrer automaticamente.

A Carta de Serviços também informa que, para a validação adequada pelo sistema, a pessoa física não deve possuir pendências junto à Receita Federal do Brasil — RFB.

Quando o responsável não é sócio ou proprietário, quando não existe documento suficiente para a vinculação automática ou quando as informações não permitem a validação eletrônica, o cadastro pode ser encaminhado ao Núcleo de Produção da SECOM para efetivação manual do vínculo.

6. Prazo, custo e canais oficiais

O portal também registra que o serviço não necessita de intermediários. Isso significa que o procedimento perante o Governo Federal pode ser realizado diretamente pelo interessado que disponha das informações e documentos exigidos.

O atendimento ao usuário observa ainda as diretrizes da Lei nº 13.460/2017, incluindo urbanidade, respeito, acessibilidade, cortesia, presunção da boa-fé, igualdade, eficiência, segurança e ética.

As regras gerais de prioridade previstas na legislação brasileira também permanecem aplicáveis aos atendimentos públicos, especialmente quando houver necessidade de atendimento presencial.

7. O SIREF e a governança das contratações publicitárias

O Sistema de Referências de Preços — SIREF exerce papel relevante na estrutura de contratação dos serviços complementares de publicidade.

A Instrução Normativa SECOM/PR nº 9/2025, considerada juntamente com as alterações posteriores, determina que somente integrantes do cadastro de fornecedores do SIREF forneçam à agência contratada cotações de preços de bens ou serviços especializados relacionados às atividades complementares dos serviços de publicidade.

O cadastro é constituído por meio de credenciamento prévio às cotações, com a finalidade de reunir quantidade adequada de interessados em condições técnicas de atender às necessidades das ações publicitárias executadas ao longo do contrato.

A regulamentação também atribui ao órgão ou entidade contratante a responsabilidade pela análise e conformidade dos cadastros de fornecedores de produção publicitária que lhe forem submetidos por meio do SIREF, em consonância com o art. 14 da Lei nº 12.232/2010.

8. Três orçamentos, pesquisa de preços e sessão pública

A contratação de bens e serviços especializados utilizados na produção publicitária não pode ser conduzida sem controles de preços.

Para os serviços abrangidos pela regulamentação, a agência contratada deve efetuar cotações prévias e, como regra, apresentar pelo menos três orçamentos coletados de fornecedores do SIREF que atuem no ramo correspondente ao fornecimento pretendido.

Se não for possível obter três propostas, a impossibilidade deve ser justificada e submetida à apreciação do contratante.

Informações que devem constar das cotações

• identificação do fornecedor;
• especificação dos produtos ou serviços;
• preços unitários;
• valor total;
• informações cadastrais exigidas pela regulamentação;
• identificação e assinatura do responsável, conforme o procedimento aplicável.

Quando existe sessão pública?

Quando o fornecimento de bens ou serviços, contratado individualmente ou em pacote com o mesmo fornecedor, tiver valor superior a 0,5% do valor global do contrato de publicidade, a agência deve coletar as propostas em envelopes fechados.

Esses envelopes são abertos em sessão pública convocada e realizada sob fiscalização do órgão ou entidade contratante.

Aferição do preço de mercado

O órgão ou entidade contratante também deve realizar verificação prévia da adequação dos preços cotados em relação aos valores de mercado.

Para essa avaliação podem ser utilizadas as informações disponíveis no SIREF e outras fontes de referência de preços adequadas ao objeto da contratação. Havendo valores incompatíveis, insuficiência de referências ou serviços de natureza muito específica, a Administração poderá exigir justificativas, negociação ou outras providências necessárias à demonstração da economicidade.

9. Atualizações normativas: IN SECOM/PR nº 9/2025 e nº 11/2026

O regime administrativo das contratações de comunicação do SICOM passou por atualização significativa com a Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, posteriormente alterada pela Instrução Normativa SECOM/PR nº 11, de 4 de março de 2026.

A IN nº 9/2025 disciplina procedimentos de licitação e contratos de serviços de publicidade, comunicação institucional e comunicação digital no âmbito dos órgãos e entidades integrantes do SICOM.

A IN nº 11/2026 promoveu alterações em pontos relacionados ao planejamento, documentos da contratação, briefings, execução excepcional de publicidade, composição da subcomissão técnica e quantitativo de empresas em determinadas modalidades de comunicação.

Quantidade de agências de propaganda para serviços de publicidade

Para serviços de publicidade prestados por agências de propaganda, o texto consolidado da norma estabelece os seguintes parâmetros com base no valor de grande vulto previsto na Lei nº 14.133/2021:

Comunicação digital e comunicação institucional

As faixas de 19,99%, 20%–39,99% e a partir de 40%, que frequentemente podem ser confundidas com as regras de publicidade, são aplicáveis à definição do quantitativo de empresas para comunicação digital e comunicação institucional.

ETP, edital e briefing

Os documentos editalícios submetidos à análise da SECOM devem ser acompanhados do Estudo Técnico Preliminar — ETP e dos demais documentos necessários à avaliação.

O briefing possui tratamento específico e deve ser encaminhado nos termos definidos pela regulamentação. Após seu recebimento, a unidade competente da SECOM apresenta manifestação sobre a análise em até 15 dias úteis.

Execução por agência como regra geral

A regulamentação consolidada reforça que as ações de publicidade dos órgãos e entidades integrantes do SICOM devem observar, como regra geral, o modelo legal de contratação dos serviços por intermédio de agências de propaganda.

Situações excepcionais não constituem alternativa genérica ao modelo legal e devem ser analisadas caso a caso, com motivação técnica e jurídica circunstanciada.

Vedação à subcontratação de outra agência

A IN também veda que uma agência de propaganda contratada subcontrate outra agência de propaganda para executar os serviços de publicidade abrangidos pelo contrato.

Subcomissão técnica

A subcomissão técnica possui caráter temporário e é responsável pela análise e julgamento das propostas técnicas.

Para a comprovação de experiência quando o integrante não possuir a formação específica prevista na norma, exige-se atuação de pelo menos um ano ininterrupto em atividades de comunicação, considerada dentro dos quatro anos anteriores à contratação.

Após a alteração promovida em 2026, o período de quatro anos tem como marco para contagem retroativa a data da publicação do edital de licitação no Diário Oficial da União.

A relação prévia para sorteio também deve apresentar separadamente os nomes dos servidores ou empregados públicos com vínculo e sem vínculo com o órgão ou entidade, observados os demais requisitos legais de composição.

10. Publicidade no SICOM em ano eleitoral — IN SECOM/PR nº 13/2026

A Instrução Normativa SECOM/PR nº 13, de 3 de julho de 2026 disciplina a publicidade contratada ou orgânica e o patrocínio realizados pelos integrantes do SICOM em ano de eleição geral.

A norma estabelece controles relacionados aos limites de despesas de publicidade e patrocínio, às informações sobre valores empenhados, ao período de defeso eleitoral e às ações de comunicação sujeitas às vedações da legislação eleitoral.

Para fins de controle de limites, a norma prevê, entre outros aspectos, a consideração das despesas efetivamente empenhadas e não canceladas.

Período de defeso eleitoral

Durante o período definido pela legislação eleitoral, fica suspensa a veiculação, exibição, exposição ou distribuição das peças e materiais de publicidade sujeitos ao controle eleitoral, ressalvadas as hipóteses admitidas pela legislação.

Entre as exceções previstas estão, conforme o enquadramento jurídico, publicidade legal, publicidade mercadológica de produtos ou serviços que possuam concorrência no mercado e publicidade de utilidade pública reconhecida como de grave e urgente necessidade pública pela Justiça Eleitoral.

Grave e urgente necessidade pública

Quando o órgão ou entidade entender que determinada publicidade sujeita ao controle eleitoral deve ser realizada durante o defeso em razão de grave e urgente necessidade pública, o pedido deve ser apresentado à SECOM para encaminhamento à Justiça Eleitoral.

A documentação deve demonstrar a necessidade pública, apresentar as peças ou materiais correspondentes e observar os procedimentos estabelecidos pela Secretaria de Comunicação Social.

A IN nº 13/2026 indica, para esse procedimento, o endereço eletrônico secom.eleicoes@presidencial.gov.br, conforme publicado oficialmente no normativo.

11. Pontos críticos de conformidade e riscos práticos

Para fornecedores dos segmentos audiovisual, gráfico, fotográfico, digital e demais áreas de produção, a principal medida preventiva é manter os dados cadastrais atualizados e a documentação comprobatória organizada.

Para agências contratadas, o cuidado central está na adequada instrução das cotações, na seleção de fornecedores integrantes do cadastro aplicável, na demonstração da economicidade e no respeito aos limites e procedimentos de sessão pública.

Já os gestores dos órgãos integrantes do SICOM devem verificar a regularidade formal do processo, a adequação dos preços, os requisitos estabelecidos na legislação e as normas da SECOM vigentes no momento de cada contratação.

12. Checklist prático para cadastramento e participação em cotações

• Confirmar quem será o responsável pessoa física pelo autocadastramento.
• Conferir RG ou CNH e número do CPF.
• Separar passaporte quando aplicável ao requerente estrangeiro.
• Verificar se existem pendências do responsável junto à Receita Federal.
• Atualizar contrato social ou outro documento societário pertinente.
• Separar CTPS, holerite ou declaração de vínculo, conforme o caso.
• Acessar o Gestão SECOM e selecionar “Auto Cadastramento”.
• Preencher os dados exatamente conforme os documentos oficiais.
• Conferir a correta vinculação do fornecedor ao responsável.
• Acompanhar eventual análise manual pela SECOM.
• Manter os dados do fornecedor atualizados após o cadastramento.
• Verificar a habilitação necessária para participação nas cotações do SIREF.
• Elaborar cotações com especificações e preços devidamente detalhados.
• Observar a regra de três orçamentos quando aplicável.
• Verificar o limite de 0,5% para eventual realização de sessão pública.

Conclusão

O cadastramento de fornecedores de produção publicitária integra o mecanismo de governança das contratações de publicidade do Governo Federal e está diretamente relacionado à aplicação do art. 14 da Lei nº 12.232/2010 e às normas de execução contratual da SECOM.

Mais do que uma formalidade cadastral, o procedimento possibilita a formação de uma base de fornecedores aptos a participar de cotações de bens e serviços especializados, contribuindo para a comparação de propostas, a análise dos custos e o controle das despesas realizadas no âmbito dos contratos de publicidade.

Para os fornecedores, a manutenção de documentos atualizados e a correta comprovação do vínculo dos responsáveis reduzem o risco de pendências e atrasos na validação. Para agências e gestores públicos, a observância das exigências de cotação, pesquisa de preços, SIREF e sessão pública é parte essencial da conformidade dos processos.

Como a regulamentação da comunicação governamental passa por atualizações periódicas, é recomendável consultar sempre as versões vigentes das normas da SECOM antes da prática de atos de contratação, execução, cotação ou publicidade em período eleitoral.